Coca-Cola w quechua: sprytny marketing czy coś więcej?

Po spektakularnym sukcesie kampanii koncernu Coca-Cola, znanej w Polsce pod hasłem „Podziel się radością”, przyszedł czas na uwzględnienie imion w języku quechua. Sposób na walkę z wykluczeniem czy ze spadającą sprzedażą?

W udostępnionym 4 września br. spocie reklamowym możemy zobaczyć, jak specjalny automat Coca-Coli dociera do prowincji Ancash w Peru, gdzie lokalni mieszkańcy mają okazję stworzyć etykietę na butelkę ze swoim własnym imieniem. Nie byłoby w tym nic zaskakującego, gdyby nie fakt, że maszyna zaopatrzona jest w technologię rozpoznawania głosu i umożliwia wydrukowanie napisu w języku quechua. Już wcześniej w całym kraju można było spersonalizować swoją butelkę podczas organizowanych przez koncern wydarzeń, w trakcie których dostępne były automaty z funkcją manualnego wpisania tekstu składającego się z maksymalnie 9 liter. Jednak taka forma mogłaby okazać się dyskryminująca dla ludności, której pierwszym językiem nie jest hiszpański – jak pokazują statystyki poziom analfabetyzmu wynosi wśród nich prawie 20%. „W imieniu wszystkich” – tak brzmi slogan kampanii. Wydawać by się mogło, że teraz naprawdę każdy może cieszyć się swoją spersonalizowaną butelką coli.

Co kryje się jednak za tym perfekcyjnie przygotowanym spotem?

Przede wszystkim Ameryka Łacińska stanowi dla Coca-Coli niezwykle istotny rynek zbytu, gdzie sprzedaje się aż 29% wszystkich produktów koncernu (dla porównania w USA i Kanadzie sprzedaje się 22%, a w Europie zaledwie 15%). Kiedy pierwsza dekada XX wieku zakończyła się pomyślnie – odnotowywano roczny wzrost sprzedaży na średnim poziomie 5% – eksperci przewidywali kontynuację tego trendu zwłaszcza w Peru, gdzie średni obywatel konsumował zaledwie 53,4 litra tego napoju rocznie, przy latynoamerykańskiej średniej wynoszącej wtedy 70 litrów na osobę. Niestety kolejne lata nie potwierdziły tego optymistycznego scenariusza. W roku 2014 sprzedaż koncernu w regionie spadła o 8% a w raporcie za drugi kwartał 2015 r. możemy wyczytać, że w porównaniu z tym samym okresem roku ubiegłego wyniki są gorsze aż o 13%.

W samym Peru na rynku nadal króluje lokalny wyrób – Inca Kola, który opanował 30% krajowego rynku (Coca-Cola – 20%). Ten gazowany napój żółto-złotego koloru po raz pierwszy pojawił się 80 lat temu i choć za pomysłem stała rodzina brytyjskich imigrantów, to do dziś Inca Kola uważana jest za przykład lokalnej kreatywności i pozostaje przedmiotem dumy narodowej wszystkich obywateli. Napój zapewnia konsumentom korzystny stosunek jakości do ceny, jest stosunkowo tańszy od coli i Peruwiańczykom po prostu bardzo smakuje. W żartach mówią czasem, że w żyłach nie płynie im krew, tylko Inca Kola.

Czy Coca-Cola chce zatem dzięki swoim kampaniom wysunąć się na prowadzenie i prześcignąć rywala? Do tej pory jasne było, że obie marki celują w dwie odrębne grupy docelowe, lecz obecne działania koncernu świadczą o chęci pozyskania serc konsumentów także z niższych warstw społecznych. Wydawać by się mogło, że skoro Coca-Cola posiada aż 48,5% akcji grupy Lindley (odpowiedzialnej za produkcję Inca Koli), powinno jej zależeć na sukcesie obu marek, choć może intencje tego giganta są całkowicie inne. Mamy bowiem do czynienia nie tylko z konkurencją dwóch produktów, lecz także dwóch symboli reprezentujących z jednej strony kapitalizm i konsumpcjonizm w wydaniu północnoamerykańskim, a z drugiej sukces lokalnej przedsiębiorczości. Keep calm and drink Inka Cola.