W dniu 6 listopada br. odbyła się na Uniwersytecie Pacyficznym w Limie konferencja dotycząca budowania marki państwa. Najważniejszym gościem wydarzenia był Fernando Prado Abuín, reprezentujący Reputation Institute, w którym zasiada na stanowisku dyrektora na obszar Hiszpanii i Ameryki Łacińskiej.
Według Reputation Institute marka państwa to odbiór państwa przez obcokrajowców, inaczej jego wizerunek czy reputacja (wyróżnia się też percepcję wewnętrzną). Przedstawiciel instytucji podkreślał rolę, jaką pełni obecnie siła marki: zarówno marka produktu, firmy, jak i regionu czy kraju. Kraj o silnej, pozytywnej marce jest chętnie odwiedzany przez turystów, przyciąga inwestorów i ekspertów, zwiększa eksport, a także odnosi sukcesy w dyplomacji.
W celu „zmierzenia” siły marki firma stworzyła model ekonometryczny Country RepTrak, który określa siłę marki w skali 1-100. Model opiera się na trzech grupach zmiennych: jakości życia, poziomie rozwoju i jakości instytucji. Zmienne o największej wadze, to m.in. bezpieczeństwo, etyka państwa, piękno kraju i charakter mieszkańców.
Badanie Country RepTrack 2014 przeprowadzono w grupie 26 tys. osób, obywateli krajów G8, a pod uwagę wzięto 55 krajów o największym PKB. Na pierwszym miejscu uplasowała się Szwajcaria, a zaraz po niej Kanada i Szwecja. Do pierwszej dziesiątki nie wszedł żaden kraj Ameryki Łacińskiej. Pierwszym państwem z tego obszaru, który wchodzi do rankingu, jest Brazylia z wynikiem 57,5. Dalsze miejsca: Argentyna (53,6), Peru (53,3), Chile (52,3), Wenezuela (48,6) i Meksyk (48,5), Kolumbia (40,8). Wszystkie kraje znajdują się w grupie o słabej/umiarkowanej marce, podobnie jak Polska z wynikiem 55,4.
Na pierwszy rzut oka wynik nie jest zaskoczeniem, ale po analizie bardziej szczegółowych danych pojawiają się interesujące wnioski. Siła marki Ameryki Łacińskiej wykazuje tendencję wzrostową w porównaniu z rokiem poprzednim, średnio o 3%. Rok 2014 najkorzystniejszy był dla Kolumbii, którą obcokrajowcy odbierają o 7,5% lepiej niż w 2013 r. Mały spadek zanotowały natomiast Peru i Brazylia. Co ciekawe, badanie pokazuje, że państwa z najlepszą reputacją niekoniecznie są liderami ekonomicznymi.
Według Fernando Prado, ścieżka do umocnienia marki to zrozumienie, jak i dlaczego widzą kraj inni, skupienie się na jego mocnych stronach, a następnie określenie strategii i wdrożenie działań z nią zgodnych. Dodał też, że zarządzanie marką nie może być efektywne bez współpracy rządu, przedsiębiorstw i ludności państwa.
Paulina Ciecierska